Поведение бренда

ежедневные новости

Marken leben von Haltung

Бренд Поведение имеет невероятную силу.

 

По сравнению с предыдущими годами, узнаваемость бренда изменилась с ног на голову. Уже давно потребителям уже недостаточно обещать красивые вещи - их нужно держать в тайне. Только тогда они смогут завоевать доверие своих клиентов и добиться успеха. Как уже пишет Оке Мюллер о "Total Brand Behavior", "почему" бренда считается не только грубыми маркетинговыми показателями, но и "почему". Этот важный (или самый важный) аспект должен присутствовать не только в кампании сегодня. Нет, она должна представлять собой программное заявление, которое лежит в основе всех действий.

Именно на это нацелен термин "брендовое поведение". Речь идет о переходе от маркетинга, ориентированного на рекламу, к целостному и основанному на ценностях поведению бренда. Это означает, что рельеф бренда, т.е. внутреннее убеждение, определяет внешний вид бренда. Это значит, что вы не просто покупаете обувь или шампунь, вы сознательно выбираете бренд, чей имидж наилучшим образом отражает вашу личность.

Происхождение этой новой маркетинговой ориентации лежит - как и многое из мира рекламы - в США. Чтобы проиллюстрировать изменения, Oke Müller приводит примеры родословной, Apple и Nike, которые мы также кратко объясним.

 

Больше никаких аналоговых медиа?!

 

Одно можно сказать наверняка: за последние годы мир кардинально изменился - благодаря оцифровке. Медийный ландшафт не исключает этого. Только подумай о телевидении, радио и ежедневной газете. В течение десятилетий существовали только рекламные ролики и объявления, которые хотели что-то продать людям. Все, что вы видите - это моющее средство и сообщение, которое вам присылает компания ("Наше моющее средство очистит вашу прачечную"). Это сообщение приходит, и при следующей покупке моющее средство попадает затем (будем надеяться) в корзину с покупками.

Эти времена одностороннего отправителя (компании) и получателя (потребителя) давно прошли. Потому что сегодня СМИ - это не только часть повседневной жизни, но и повседневная жизнь в СМИ. Мы не просто потребляем информацию из рекламной индустрии, мы создаем собственный контент. Это открывает множество возможностей и новых возможностей, но в то же время сопряжено с рисками: Ключевое слово "Дерьмо".

Это означает, что сегодня бренды должны общаться со своими клиентами на уровне глаз. Только если внешность целостна и ориентирована на ценности, они заслуживают доверия и желательны одновременно.

Барометр доверия Эдельмана 2010 подчеркивает это, утверждая, что такие атрибуты, как прозрачность, честность и доверие, имеют первостепенное значение для потребителей. Только намного позже наступает экономический успех. Согласно эмпирическому исследованию, проведенному Young & Rubicam в 2010 году, 71% респондентов заявили, что выбирают бренды, которые более точно отражают их собственные ценности.

Все это говорит о том, что это означает переход от одномерной коммуникации бренда к многомерному поведению бренда.

Три уровня успешного управления брендом

 

В своей книге "Начните с чего" консультант по маркетингу Саймон Синек представляет простую, но глубокую модель стратегического управления брендом. При этом учитываются три различных уровня брендов:

  • Что? Это относится к продукции и услугам компании, а также к их ценам и атрибутам.
  • Как: Каковы уникальные преимущества продаж? Как" о USP - что отличает этот продукт от других, которые похожи?
  • Почему: Мы находимся здесь, в Бренд Веру. Почему бренд вообще существует? Какие ценности стоят за этим и являются движущей силой? 

Sinek считает, что большинство брендов все больше концентрируются на том, "что" и "как". Так что речь идет в основном о самом продукте. Но почему же тогда один йогурт продается больше, чем другой, хотя на первый взгляд они "почти одинаковые"? Ответ лежит в "Почему".

Оке Мюллер приводит пример Dell и его MP3-плеера. Dell известна как ведущая технологическая компания, которая в первую очередь известна как производитель компьютеров, а также определяет себя через "что". Когда дело дошло до маркетинга MP3-плеера, этот продукт стал причиной падения компании Dell. Потому что потребители не купили у Dell музыкальный плеер - в прямом смысле этого слова. Они не смогли достаточно убедительно убедить покупателей в том, что они могут делать не только хорошие ноутбуки, но и отличные музыкальные устройства.

С Apple все по-другому. С самого начала Стив Джобс признался в своём "Почему". Он заявил в своем "Думай о другой кампании."Мы верим, что люди со страстью могут изменить мир к лучшему". Четкий сигнал и непосредственная цель. Таким образом, с самого начала было четко сформулировано программное заявление, которое подтверждалось с каждым новым продуктом. Технические инновации в сочетании с понятной формулировкой "почему" оказали долгосрочное влияние на поведение бренда. Эта вера в бренд является центральным элементом всех действий и определяет поведение сотрудников, руководства и бренда. Это также оказывает сильное влияние на культуру компании и поведение бренда по отношению к своим клиентам.

Nike также является движущей силой этой целостной стратегии. Потому что за всемирно известным утверждением "Просто сделай это" стоит идея основателей компании, что в каждом из них есть спортсмен. Найк показал это впечатляюще. Юбилейная акция "Креатив мечты". с павшими Футбольный квотербек Колин Кеперник.. Это понятное "почему" движет брендом изнутри и передает соответствующий дух потребителям.

 

 

//////////////////////

PS: Was wir potenziellen Kunden kostenlos anbieten, ist ein 2-stündiges CQ (Chemistry & Questions) Brainstorming Meeting um Ihre Fragen und Herausforderungen zu untersuchen.

 

Jetzt anfragen: – Kontaktformular am Ende des Artikel

//////////////////////

Но и более мелкие бренды и компании, помимо модных товаров для образа жизни, могут воспользоваться преимуществами брендовой веры. Другой пример - родословная, которая производит корм для собак.

Краткая экскурсия на рынок кормов для животных. Это очень эмоциональный рынок, потому что люди и животные обычно имеют очень близкие отношения, а животные считаются полноценными членами семьи. Кроме того, заказчику крайне сложно распознать или оценить различия в продукции, поскольку он не получает удовольствия от самого продукта.

Отправной точкой было вот что: Все бренды, предлагавшие корма для животных, заботились только о том, "что" - что делает мой корм лучше вашего, какими характеристиками обладает продукт, какая цена самая дешевая и т.д. - в своей рекламе. Так что все дело было в фактах, а не в эмоциях.

Тогда лидер рынка "Родословная" решила применить другой подход, а именно Стратегия брендинга лидера. Необходимо внедрить целостное поведение бренда с сильным покрытием бренда. Акцент был сделан на главном: Любовь собаки. Бренд и владелец собаки были едины во мнении, что собака улучшает жизнь людей. Этот маркетинговый шаг изменил все для Родословной. Потому что теперь речь шла уже не только о рыночных преимуществах или улучшении показателей продаж: Прежде всего, важно было благополучие собак.

Для подкрепления этого, все брендовое поведение было перевернуто вверх дном. "Любовь к собаке" стала всеохватывающей миссией компании. Офисы компании стали более дружелюбными к собакам, на территории компании есть парки для собак, а также внутреннее программное заявление, призывающее всех сотрудников улучшать мир для всех собак. Цель заключалась в том, чтобы обеспечить сбалансированный рацион питания для каждой собаки. С этой целью команда исследователей оптимизировала рецепты с учетом потребностей собак. Такое поведение было инновационным и "доказало" конечному потребителю, что бренд соответствует его имиджу и, следовательно, заслуживает доверия. Но помимо качества корма, был еще один важный момент. Для компании "Родословная" было очень важно, чтобы у каждой собаки был любящий дом. По этой причине маркетинговая команда начала кампанию в пользу собак, живущих в приюте. Также был создан независимый, благотворительный фонд, который полностью посвятил себя благому делу - Фонд родословной. Его цель - мотивировать людей к усыновлению домашних животных и поддержать работу американских приютов.

Эта приверженность четко показывает конечному пользователю "Почему" и доказывает это. Любовь к собаке" - не пустая маркетинговая фраза в "Породистой", а живет в компании.

коммуникация брендов

 

Но все действия бесполезны, если общественность о них не знает. То же самое относится и к родословной: благодаря целенаправленной внешней коммуникации кампании вызвали интерес у масс. Потому что зачастую кампании сами по себе не говорят на 100% - им нужны сторонники, которые верят в дело сердцем и душой, и которые также передают это чувство другим людям. Коммуникация бренда также имела огромное значение в других приведенных примерах. В компании Apple это была молниеносная речь о верованиях и ценностях бренда в контексте "Думай о другой кампании.. В компании "Родословная" эта коммуникация бренда происходит эмоционально, например, в рекламных роликах.

Глядя на общую картину, исследование Oke Müller показало, что можно с уверенностью сказать, что все бренды с сильным имиджем могут действовать гораздо более гибко на рынке. Речь идет о коммуникации, а также о внешнем виде и индивидуальных мерах. Вам не нужна жесткая конструкция, вам просто нужна красная нить, которая проходит через всю деятельность компании таким образом, что легко узнаваема для всех и лежит в основе уникального послания компании.

И какое это имеет отношение к тебе?

Но что делать, если ваши собственные товары не так сексуальны, как классная спортивная обувь или модный ноутбук? Кроме того, к сожалению, у вас нет генерального директора, сидящего в офисе и распыляющего харизму, который любит ставить себя в центр внимания? Если это так с тобой, мы говорим: Тогда тебе действительно нужно сильное "Зачем". Какова миссия нашей компании? Почему мы здесь? И почему покупатели должны покупать именно нашу продукцию, а не продукцию конкурентов? Какова ваша живая вера в бренд? Это важные вопросы, которые вы должны задать себе для того, чтобы надежно продвигать свой бренд и строить долгосрочные доверительные отношения со своими клиентами.

В конечном итоге, конечно, Total Brand Behavior преследует те же цели, что и классический маркетинг. Вы хотите позиционировать бренд наилучшим образом, привлечь внимание, пробудить желание и мотивировать покупателей к покупке. Только другой путь. Речь идет не о краткосрочных успехах, которые достигаются за счет снижения цен, мер в точках продаж или 1000 новых вариантов продукта (разумеется, эти меры не полностью исключены или даже запрещены), а о постоянном и достоверном позиционировании в качестве бренда, что является уникальным и поэтому особенно ценится Вашими сотрудниками и потребителями.

Вывод о поведении бренда

 

Целостная модель поведения бренда преследует те же цели, что и традиционный маркетинг. Для привлечения внимания и доверия, создания желания и влияния на поведение потребителей в пользу бренда. Новинкой в концепции Brand Behavior является способ достижения этих целей. Помимо постоянных мер по стимулированию сбыта, вариации продукции и снижения цен. Концепция Brand Behavior направлена на долгосрочную и существенную ориентацию всей деятельности бренда на уникальную идентичность бренда.

Харальд Штурм также считает, что полное поведение бренда необходимо для долгосрочного успеха и стабильного позиционирования на рынке. Конечно, он будет рад проконсультировать вас, чтобы выработать индивидуальное "Почему". Он представляет собой проверенный и структурированный процесс, адаптированный к конкретным потребностям клиентов.

 

//////////////////////

PS: Was wir potenziellen Kunden kostenlos anbieten, ist ein 2-stündiges CQ (Chemistry & Questions) Brainstorming Meeting um Ihre Fragen und Herausforderungen zu untersuchen.

 

Jetzt anfragen:

Что мы можем для вас сделать?

Расскажите нам о своем проекте

номер телефона

+43 664 528 97 51

Или посетите нас по адресу

Святой Флориан в гостинице 59
A - 4782 Schärding

члены

Call Now ButtonJETZT ANRUFEN