Brand behavior...

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...glaubwürdige, authentische und erfolgreiche Markenpositionierung

Brand Behavior hat eine unglaubliche Kraft

Das Markenbewusstsein hat sich im Vergleich zu früheren Jahren ziemlich auf den Kopf gestellt. Den Konsumenten reicht es schon lange nicht mehr, wenn Unternehmen schöne Dinge versprechen – diese müssen bitteschön auch eingehalten werden. Denn nur dann gewinnen sie das Vertrauen der Kunden und können erfolgreich sein. Wie auch Oke Müller schon zum „Total Brand Behavior“ schreibt, zählt das „Warum“ der Marke und nicht nur plumpe Marketingmaßnahmen. Dieser wichtige (oder wichtigste) Aspekt muss sich heute nicht nur durch eine Kampagne ziehen. Nein, er muss das Leitbild darstellen, das im Zentrum allen Handelns steht.

Genau darauf zielt auch der Begriff des „Brand Behavior“. Hierbei ist der Wandel von einem botschaftsorientierten Marketing hin zum ganzheitlichen und wertebasierten Markenverhalten gemeint. Das bedeutet, dass der Brand Belief – also die innere Überzeugung – das Auftreten der Marke definiert. Heißt ganz platt: man kauft nicht nur einen Schuh oder ein Shampoo, sondern entscheidet sich ganz bewusst für die Marke, dessen Image einen persönlich am besten widerspiegelt.

Der Ursprung dieser neuen Marketingausrichtung liegt – wie so vieles aus der Werbewelt – in den USA. Um den Wandel zu veranschaulichen, führt Oke Müller Beispiele von Pedigree, Apple und Nike an, die wir ebenfalls kurz erläutern werden.

Schluss mit analogen Medien?!

Eins kann man sicher sagen: die Welt hat sich in den letzten Jahren drastisch verändert – der Digitalisierung sei Dank. Davon war auch die Medienlandschaft nicht ausgenommen. Denken Sie nur mal an TV, Radio und die Tageszeitung. Jahrzehntelang gab es nur Spots und Annoncen, die den Menschen etwas verkaufen wollten. Man sieht lediglich das Waschmittel und die dazugehörige Botschaft, die einem das Unternehmen damit sendet („Mit unserem Waschmittel wird deine Wäsche sauber“). Man empfängt diese Botschaft und beim nächsten Einkauf landet das Waschmittel dann (hoffentlich) im Einkaufswagen.

Diese Zeiten von einseitigem Sender (das Unternehmen) und Empfänger (der Konsument) sind längst vorbei. Denn heute sind Medien nicht nur ein Teil des täglichen Lebens, sondern das Leben spielt sich täglich in den Medien ab. Wir konsumieren nicht nur die Informationen der Werbeindustrie, wir kreieren unsere eigenen Inhalte. Das birgt viele Chancen und neue Möglichkeiten – allerdings sind auch Risiken damit verbunden: Stichwort „Shitstorm“.

Das bedeutet, dass Marken heute auf Augenhöhe mit ihren Kunden kommunizieren müssen. Nur wenn das Auftreten ganzheitlich und werteorientiert ist, sind sie glaubwürdig und begehrlich zugleich.

Dies untermauert auch das Edelman Trust Barometer von 2010. Höchste Relevanz haben demnach Eigenschaften wie Transparenz, Ehrlichkeit und Vertrauen für die Konsumenten. Erst viel später kommt der wirtschaftliche Erfolg. Laut empirischer Studie der Agentur Young & Rubicam aus 2010 gaben 71 % der Befragten an, dass sie Marken auswählen, die eher dem eigenen Wertebild entsprechen.

All das lässt darauf schließen, dass dies den Wandel von der eindimensionalen Markenkommunikation hin zum mehrdimensionalen Markenverhalten bedeutet.

Die drei Ebenen erfolgreicher Markenführung

Marketing-Consultant Simon Sinek stellt in seinem Buch „Start with Why“ ein einfaches aber tiefgreifendes Modell vor, dass sich mit der strategischen Markenführung befasst. Hierbei werden drei unterschiedliche Marken-Ebenen berücksichtigt:

  • What: darunter versteht man die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens sowie deren Preise und Attribute
  • How: Was sind die Alleinstellungsmerkmale? Es geht beim „How“ um den USP – was differenziert dieses Produkt von anderen, die ähnlich sind?
  • Why: Hier sind wir beim Brand Belief. Wieso gibt es die Marke überhaupt? Welche Werte stecken dahinter und sind die treibende Kraft? 

Sinek meint, dass sich die meisten Marken verstärkt auf das „What“ und „How“ konzentrieren. Es geht also hauptsächlich um das Produkt selbst. Warum wird dann aber von einem Joghurt mehr verkauft als vom anderen – obwohl die beiden oberflächlich betrachtet „fast gleich“ sind? Die Antwort liegt im „Why“.

Oke Müller führt hierzu das Beispiel Dell und seinen MP3-Player an. Dell kennt man als führendes Technologie-Unternehmen, das vorrangig als Hersteller von Computern bekannt ist und sich auch über das „What“ definiert. Als es um die Vermarktung eines MP3-Players ging, wurde diese Produktzentrierung für Dell zum Verhängnis. Denn die Verbraucher haben Dell den Musikplayer nicht abgekauft – im wahrsten Sinne des Wortes. Sie haben den Käufern nicht glaubhaft genug vermitteln können, dass sie nicht nur gute Laptops, sondern eben auch tolle Musikgeräte herstellen können.

Anders bei Apple. Von Anfang an bekannte sich Steve Jobs zu seinem „Why“. Er erklärte in seiner „Think Different“-Kampagne: „We believe that people with passion can change the world for the better“. Eine klare Ansage und ein direkter Purpose, der dahintersteckt. Das Leitbild wurde also von Anfang an klar kommuniziert und auch mit jedem neuen Produkt unter Beweis gestellt. Die technischen Innovationen gepaart mit einem klaren „Why“ haben das Markenverhalten nachhaltig geprägt. Dieses Brand Belief steht im Zentrum des Handelns und treibt das Verhalten der Mitarbeiter, des Managements und der Marke. Auch wird dadurch die Kultur des Unternehmens sowie das Verhalten der Marke gegenüber der Kunden stark beeinflusst.

Auch Nike fährt diese ganzheitliche Strategie. Denn hinter dem weltweit bekannten Claim „Just do it“ steckt der Gedanke der Firmengründer, dass in jedem Einzelnen ein Athlet steckt. Nike zeigte dies eindrucksvoll in seiner Jubiläumskampagne „Dream Creazy“ mit dem gefallenen Football-Quarterback Colin Kaepernick. Dieses klare „Why“ treibt die Marke von innen an und transportiert den dazugehörigen Spirit an die Konsumenten.

Aber auch kleinere Marken und Unternehmen abseits von angesagten Lifestyle-Produkten können sich den Brand Belief zu Nutze machen. Als weiteres Beispiel ist Pedigree, die Hundefutter herstellen.

Dazu ein kurzer Exkurs in den Tierfuttermarkt. Es ist ein sehr emotionaler Markt, denn Mensch und Tier haben in der Regel ein sehr inniges Verhältnis und die Tiere werden als vollständiges Familienmitglied angesehen. Außerdem ist es für den Kunden enorm schwierig, Produktunterschiede zu erkennen bzw. zu bewerten, da er ja selbst nicht in den Genuss der Ware kommt.

Ausgangslage war diese: alle Marken die Tierfutter anboten kümmerten sich bei ihrer Werbung ausschließlich um das „What“ – also, was macht mein Futter besser als deins, welche Eigenschaften hat das Produkt, welcher Preis ist der Günstigste usw. Es ging also rein um Fakten, nicht um Emotionen.

Marktführer Pedigree entschied sich dann allerdings zu einer anderen Herangehensweise, nämlich der Leadership-Branding Strategie. Es sollte ein ganzheitliches Markenverhalten mit einem starken Brand Belief umgesetzt werden. Hierbei wurde das Essenzielle in den Mittelpunkt gestellt: Die Liebe zum Hund. Marke und Hundehalter waren sich damit eins, dass der Hund das Leben der Menschen verbessert. Dieser Marketing-Schritt änderte für Pedigree alles. Denn nun ging es nicht mehr nur um Marktvorteile oder bessere Absatzzahlen: es zählte vor allem das Wohlergehen der Hunde.

Um dies zu untermauern, wurde das komplette Brand Behavior umgekrempelt. „Die Liebe zum Hund“ wurde zum allumfassenden Leitbild des Unternehmens. Die Büros wurden hundefreundlich, es gab Hundeparks auf dem Firmengelände sowie ein internes Leitbild, das alle Mitarbeiter dazu aufruft, die Welt für alle Hunde zu verbessern. Der Anspruch war es, jedem Hund eine ausgewogene Ernährung zu ermöglichen. Mit diesem Ziel vor Augen optimierte das Forschungsteam die Rezepturen mit Fokus auf die Bedürfnisse der Hunde ab. Dieses Verhalten war innovativ und „bewies“ dem Endkunden, dass die Marke ganz nach ihrem Brand Belief ausgerichtet und somit glaubwürdig ist. Des Weiteren gab es allerdings noch einen anderen wichtigen Punkt neben der Qualität des Futters. Für Pedigree war es enorm wichtig, dass jeder Hund ein liebevolles Zuhause erhält. Aus diesem Grund startete das Marketing-Team unter anderem eine Kampagne, die Hunden die im Tierheim leben zu Gute kommt. Auch wurde eine eigenständige, gemeinnützige Stiftung gegründet, die sich vollkommen dem guten Zweck widmet – die Pedigree Foundation. Sie soll Menschen zur Adoption von Heimtieren motivieren und unterstützt die Arbeit von amerikanischen Tierheimen.

Dieses Engagement zeigt dem Endnutzer ganz klar und deutlich das „Why“ auf und stellt es unter Beweis. „Die Liebe zum Hund“ ist bei Pedigree keine leere Marketing-Phrase, sondern wird im Unternehmen gelebt.

Brand Communication

Aber alle Aktionen nützen gar nichts, wenn die Öffentlichkeit nicht davon erfährt. So auch bei Pedigree: mit gezielter externer Kommunikation erreichten die Aktionen das Interesse der breiten Masse. Denn oft sprechen die Kampagnen allein eben doch nicht zu 100 % für sich – sie brauchen Verfechter, die mit Leib und Seele an die Sache glauben und dieses Gefühl auch auf die anderen Menschen übertragen. Brand Communication war auch in den anderen zitierten Beispielen enorm wichtig. Bei Apple war dies eine flammende Rede über den Glauben und die Werte der Marke im Rahmen der „Think Different“-Kampagne. Bei Pedigree läuft diese Markenkommunikation auf emotionale Art und Weise, z. B. im Rahmen von Werbespots.

Wenn man das große Gesamtbild betrachtet kann man aufgrund der Recherche von Oke Müller mit Sicherheit behaupten, dass alle Marken, die mit einem starken Brand Belief auftreten, weitaus flexibler am Markt agieren können. Das betrifft sowohl die Kommunikation als auch das Auftreten und die einzelnen Maßnahmen. Man braucht kein starres Konstrukt, man benötigt lediglich einen roten Faden, der sich für alle gut erkennbar durch die Firmen-Aktivitäten zieht und die einzigartige Botschaft des Unternehmens untermauert.

Und was hat das alles mit Ihnen zu tun?

Aber was tun, wenn die eigenen Produkte nun mal nicht so sexy wie coole Sportschuhe oder ein hippes Notebook sind? Auch hat man leider auch keinen vor Charisma sprühenden CEO im Büro sitzen, der sich gerne ins Rampenlicht stellt? Wenn diese Dinge bei Ihnen so der Fall sind, sagen wir: genau dann brauchen Sie unbedingt ein starkes „Why“. Was ist das Leitbild unserer Firma? Warum gibt es uns? Und warum sollten die Kunden genau unser Produkt und nicht das von der Konkurrenz kaufen? Was ist Ihr gelebter Brand Belief? Das sind die essenziellen Fragen, die Sie sich stellen sollten, um Ihre Marke glaubhaft voran zu bringen und langfristiges Vertrauen zu den Kunden aufzubauen.

Letztendlich geht es natürlich bei dem Total Brand Behavior genau um die gleichen Ziele wie beim klassischen Marketing. Man möchte die Marke bestmöglich positionieren, Aufmerksamkeit erregen, Verlangen wecken und die Konsumenten zum Kauf motivieren. Nur die Art und Weise ist anders. Es geht hierbei nicht um kurzzeitige Erfolge, die über Preisreduktionen, Point-of-Sale-Maßnahmen oder um 1000 neue Variationen des Produkts (selbstverständlich sind diese Maßnahmen nicht komplett ausgeschlossen oder gar verboten) sondern um die dauerhafte und authentische Positionierung als Marke, die einzigartig ist und deshalb besonders von Ihren Mitarbeitern und Konsumenten geschätzt wird.

Brand Behavior Fazit

Das ganzheitliche Brand Behavior Modell verfolgt die gleichen Ziele wie das traditionelle Marketing. Aufmerksamkeit und Vertrauen zu erzeugen, Verlangen zu schaffen und das Konsumverhalten des Verbrauchers zu Gunsten einer Marke zu beeinflussen. Neu am Brand Behavior Konzept ist der Weg, über den diese Ziele erreicht werden. Weg von permanenten Verkaufsförderungsmaßnahmen, Produktvariationen und Preissenkungen. Das Brand Behavior Konzept zielt auf eine langfristige und substanzielle Ausrichtung aller Markenaktivitäten an einem einzigartigen Brand Belief.

Auch Harald Sturm ist der Meinung, dass heutzutage ein Total Brand Behavior unabdingbar für einen langfristigen Erfolg und eine stabile Marktpositionierung sind. Selbstverständlich berät er Sie gerne, um Ihr individuelles „Why“ zu erarbeiten. Er folgt einem erprobten und strukturierten Prozess, der sich an die spezifischen Bedürfnisse seiner Kunden maßgeschneidert anpasst.

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